SEO, GEO e SEO orientado por IA: como aumentar a visibilidade orgânica do seu hotel

Nos últimos meses, a forma como os viajantes procuram um hotel online tem vindo a mudar rapidamente. Cada vez mais utilizadores deixam de pesquisar através de palavras-chave simples e passam a fazer perguntas detalhadas ao ChatGPT, Gemini ou Perplexity, ou permanecem na página de resultados do Google ao consultar um resumo gerado por IA antes mesmo de percorrer as ligações tradicionais. O hotel pode continuar a receber uma reserva, mas a forma como foi descoberto, avaliado e escolhido passa agora por um novo intermediário: um sistema que lê, resume e decide o que mostrar.

O Google integrou respostas geradas por inteligência artificial diretamente nos resultados de pesquisa através do AI Overview, juntamente com o AI Mode, uma nova experiência de pesquisa que permite interagir com o assistente de forma conversacional, sem depender da tradicional lista de ligações. Ao mesmo tempo, o número de viajantes que utiliza ferramentas de IA conversacional para planear a sua estadia continua a crescer mês após mês. Segundo os dados mais recentes da Google, uma percentagem significativa de utilizadores — sobretudo entre os 18 e os 44 anos — já experimentou este tipo de pesquisa pelo menos uma vez. As perguntas colocadas a estes sistemas são muito diferentes das palavras-chave tradicionais: são conversacionais, altamente específicas e frequentemente já incluem contexto (por exemplo, "um hotel a poucos minutos do centro histórico com spa e pequeno-almoço incluído", em vez de simplesmente "hotel Lisboa"). Quem cria conteúdos para a web precisa agora de otimizar para dois públicos em simultâneo: a pessoa que lê o conteúdo e o sistema de IA que o interpreta antes de gerar uma resposta.

A GEO (Generative Engine Optimization) não substitui a SEO; baseia-se nela e acrescenta uma camada que a SEO tradicional, por si só, não consegue alcançar. A SEO tradicional tem como objetivo posicionar uma página no topo dos resultados de pesquisa. Já os sistemas de inteligência artificial selecionam apenas alguns fragmentos de informação para construir uma resposta conversacional, citando apenas as fontes que consideram mais fiáveis e relevantes. Isto significa que a visibilidade já não depende apenas das palavras-chave, mas também de outros fatores que os motores generativos avaliam em conjunto: o contexto em que a informação é apresentada, a coerência semântica entre as diferentes páginas e canais digitais da marca e a sua autoridade percebida, construída não só através do website, mas também de avaliações, referências externas e presença em plataformas especializadas do setor. Um website tecnicamente sólido continua a ser a base indispensável, mas já não é suficiente por si só. A arquitetura do site, a hierarquia dos conteúdos e os dados estruturados tornaram-se a linguagem que permite aos sistemas de IA compreender, sem ambiguidades, o que o hotel oferece e a quem se destina.

Transformar esta mudança em ações concretas significa atuar em várias frentes ao mesmo tempo, sem as tratar como projetos independentes. A primeira diz respeito aos conteúdos já existentes no website. O ponto de partida é uma revisão dos textos com foco em GEO (Generative Engine Optimization), que vai muito além da simples inclusão de palavras-chave, privilegiando a criação de frases completas e autónomas, capazes de responder a uma pergunta mesmo quando retiradas do seu contexto original. Esta otimização inclui também a criação de FAQs baseadas nas perguntas reais que um potencial hóspede faria a um assistente de IA, bem como traduções apoiadas por inteligência artificial, que ajudam a aumentar a visibilidade do hotel em mercados internacionais onde anteriormente era mais difícil ser encontrado. A segunda frente incide sobre a estrutura técnica do website, mais do que sobre os próprios conteúdos. Inclui o marcação de dados estruturados (structured data), que permite aos sistemas interpretar corretamente informações como horários, serviços, tarifas e características do hotel, uma hierarquia clara dos conteúdos e a otimização do desempenho do website em desktop e, sobretudo, em dispositivos móveis, onde atualmente se concentra a maior parte das pesquisas relacionadas com viagens.

Para além destas duas áreas, existem outras duas que estão menos relacionadas com o website em si e mais com a presença global da marca online. A primeira passa pela definição de uma estratégia editorial contínua, com conteúdos de blog atualizados regularmente e campanhas de email marketing que mantenham a informação atualizada e criem novas oportunidades para que o hotel seja encontrado tanto pelos motores de pesquisa tradicionais como pelos motores baseados em IA. A segunda centra-se na construção da autoridade externa, que é desenvolvida sobretudo fora do website. Isto inclui a recolha de avaliações recentes dos hóspedes, referências em plataformas especializadas do setor hoteleiro, uma presença consistente e bem estruturada nas redes sociais, alinhada com todos os restantes pontos de contacto digitais, e a criação de backlinks provenientes de fontes reconhecidas pela sua credibilidade.

O tráfego proveniente dos motores de pesquisa baseados em IA continua a representar uma parcela relativamente reduzida do tráfego orgânico total. No entanto, a tendência é clara: várias análises do setor apontam para que uma percentagem crescente das pesquisas informativas migre para interfaces conversacionais nos próximos meses, enquanto a maioria dos viajantes já afirma estar disposta a utilizar inteligência artificial para planear a sua próxima estadia. Os hotéis que começam hoje a investir nesta área não estão simplesmente a seguir uma tendência passageira: estão a construir uma vantagem competitiva para os próximos anos. Para quem esperar até que esta transformação esteja plenamente consolidada, recuperar terreno será significativamente mais difícil.