Quando se fala de viagens e inteligência artificial, a narrativa dominante é bastante clara. Estamos a entrar numa nova era em que todas as decisões serão tomadas dentro de ecossistemas controlados por IA e em que a mobilidade do utilizador será reduzida, repensando o messy middle: menos etapas e pontos de contacto, para uma experiência de pesquisa cada vez mais fluida e “conversacional” que conduz diretamente à conversão. Mas será que a realidade é mesmo assim?
Embora a IA esteja efetivamente a mudar a forma como as pessoas procuram informação, a realidade hoje é que ainda não estamos num cenário em que as decisões, e sobretudo as reservas hoteleiras, acontecem dentro de ecossistemas de IA.
Pelo contrário, o que observamos na prática é que a tecnologia para concluir este tipo de transações em ambientes de IA ainda se encontra numa fase inicial de desenvolvimento. Os dados partilhados pela Google durante o painel da Blastness na ITB falam por si: hoje, a adoção efetiva de motores de pesquisa potenciados por IA continua bem abaixo dos 5% do total, enquanto 100% das reservas continuam a passar pelos canais tradicionais.
A funcionalidade destas ferramentas em termos de reforço do canal direto ainda é extremamente limitada em comparação com os motores de pesquisa tradicionais. Ao longo dos anos, a Google construiu um ecossistema altamente avançado para o setor do turismo, oferecendo aos hotéis ferramentas que cobrem todo o percurso do utilizador: da pesquisa orgânica à publicidade, dos formatos específicos para hotelaria à integração com Maps e sistemas de comparação de preços.
Neste contexto, o chamado “web real estate” continua a ter um valor central. Ter visibilidade no espaço digital da pesquisa significa captar procura real no momento em que ela se forma. E isso significa que a competição pelo canal direto continua, ainda hoje, profundamente ligada à Google.
O comportamento dos utilizadores não mudou nos seus elementos fundamentais: as pessoas pesquisam, comparam, avaliam e reservam. O que mudou foi o “como” pesquisam online: as queries estão mais longas, mais específicas e mais conversacionais.
No turismo isto é evidente. Antes alguém procurava “Hotel em Barcelona”. Hoje procura algo como “melhores hotéis quatro estrelas em Barcelona perto da praia com quartos familiares e piscina”.
Durante anos descrevemos este processo como o “messy middle”: uma fase entre a inspiração e a decisão onde os viajantes exploram, comparam e avaliam várias opções antes de reservar.
Com a pesquisa potenciada por IA, os viajantes conseguem atravessar este processo muito mais rapidamente. Em vez de visitar dezenas de sites, podem fazer perguntas complexas e receber respostas imediatas e sintetizadas.
A inspiração pode começar em qualquer lado: YouTube, Instagram, TikTok ou motores de pesquisa. O resultado é um percurso de decisão não linear, onde os utilizadores alternam entre várias plataformas.
Mas há algo importante: quando passam da inspiração para a avaliação, regressam à pesquisa. A Google indica que 81% dos utilizadores de redes sociais usam a pesquisa para validar aquilo que descobriram nessas plataformas. E dois terços afirmam que a pesquisa influenciou a decisão final de compra. Ou seja, a descoberta pode acontecer em qualquer lugar, mas a intenção e a conversão continuam centradas na pesquisa.
Como se traduz isto na prática para os hotéis?
Para competir no canal direto, três elementos tornam-se fundamentais.
Quando estes três elementos funcionam em conjunto, a visibilidade transforma-se em reservas diretas.