Quando si parla di viaggi e intelligenza artificiale, la narrazione dominante è piuttosto chiara. Stiamo entrando in una nuova era dove tutte le decisioni verranno prese all'interno di ecosistemi controllati dall'AI e in cui la mobilità dell’utente sarà ridotta, rivedendo il messy middle: meno passaggi e touchpoint, per un'esperienza di ricerca sempre più fluida e "conversazionale" che porta direttamente alla conversione. Ma la realtà è davvero così?
Per quanto l'AI stia effettivamente cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni, in realtà oggi non siamo ancora in uno scenario in cui le decisioni, e soprattutto le prenotazioni alberghiere, avvengono all'interno di ecosistemi AI.
Al contrario, quello che osserviamo nel concreto è che la tecnologia per completare transazioni di questo tipo in ambienti AI è ancora in una fase iniziale di sviluppo. I numeri condivisi da Google durante il panel di Blastness alla fiera ITB di parlano chiaro: oggi l’adozione effettiva dei motori di ricerca potenziati dall’AI resta ben al di sotto del 5% del totale, mentre il 100% delle prenotazioni continua a passare attraverso i canali tradizionali.
La funzionalità di questi strumenti in termini di potenziamento del canale diretto è ancora estremamente limitata rispetto ai motori di ricerca tradizionali. Nel corso degli anni Google ha infatti costruito un ecosistema estremamente avanzato per il settore travel, offrendo agli hotel strumenti che coprono l’intero percorso dell’utente: dalla ricerca organica alla pubblicità, dai formati dedicati all’hospitality fino all’integrazione con Maps e ai sistemi di comparazione prezzi.
In questo contesto, quello che spesso definiamo “web real estate” continua ad avere un valore centrale. Possedere visibilità nello spazio digitale della ricerca significa, ancora oggi, intercettare domanda reale nel momento in cui si forma. E questo significa che la competizione per il canale diretto rimane, ancora oggi, profondamente legata a Google.
Il comportamento degli utenti non è cambiato nei suoi elementi fondamentali: le persone cercano, confrontano, valutano e prenotano. Quello che è già cambiato è il “come” le persone cercano informazioni online: uno dei segnali più evidenti di questa evoluzione sono le query, che stanno diventando più lunghe, più specifiche e più conversazionali. Google ha rivelato che secondo le più recenti stime circa il 70% delle ricerche sarebbero con query long-tail e che le ricerche conversazionali con più di otto parole sono cresciute di oltre l'800%.
Nel settore travel questo fenomeno è particolarmente visibile. Qualche anno fa l’utente avrebbe semplicemente cercato: "Hotel a Barcellona". Oggi lo stesso viaggiatore potrebbe cercare qualcosa di molto più specifico: "Migliori hotel quattro stelle a Barcellona vicino alla spiaggia con camere familiari e piscina".
Per molti anni abbiamo descritto questo percorso decisionale usando il concetto del "messy middle". L'idea è semplice: tra il momento in cui qualcuno inizia a pensare a un viaggio e il momento in cui effettivamente prenota, c'è una fase di esplorazione e valutazione. I viaggiatori confrontano destinazioni, leggono recensioni, controllano i prezzi ed esplorano molteplici opzioni prima di decidere. Specialmente nel travel, questo processo è stato tradizionalmente molto complesso.
Con le esperienze di ricerca potenziate dall'AI, i viaggiatori possono ora attraversare questo processo molto più velocemente. Invece di visitare decine di siti web e assemblare le informazioni da soli, gli utenti possono porre domande complesse e ricevere risposte sintetizzate istantaneamente. Il che significa che le persone possono sempre più prendere decisioni profondamente ponderate alla velocità di un impulso. Ad aggiungere complessità a questo quadro, bisogna aggiungere il fatto che l'ispirazione per un viaggio oggi può iniziare praticamente ovunque: non solo assistenti AI ma anche YouTube, Instagram e TikTok. Il risultato è un customer journey che non è più lineare: i viaggiatori si muovono attraverso molteplici piattaforme prima di prendere una decisione.
Ma qualcosa di molto interessante accade quando i viaggiatori passano dall'ispirazione alla valutazione: tornano alla ricerca. Infatti, Google evidenzia come l'81% degli utenti dei social media utilizzi la rete Search per valutare qualcosa che ha scoperto sulle piattaforme social. E due terzi dei consumatori affermano che la ricerca ha influenzato la loro decisione finale di acquisto dopo aver scoperto qualcosa sui social media.
Quindi, mentre la scoperta può avvenire ovunque, l'intento e gli acquisti si concentrano ancora sulla ricerca. E per gli hotel questo momento è cruciale: se la vostra struttura è visibile qui, potete convertire quella domanda in prenotazioni dirette invece di perderla a favore degli intermediari.
Come si traduce tutto questo nella pratica per gli hotel?
Per competere efficacemente nel canale diretto tre elementi diventano e saranno sempre più fondamentali.
Quando questi tre elementi si combinano in modo coerente, la visibilità può trasformarsi concretamente in prenotazioni dirette, anche in un contesto dominato dal cambiamento come quello che abbiamo appena visto.