Orçamento predefinido vs dinâmico: os pontos fortes das campanhas Always On
Publicado em: Fevereiro de 2024
Em uma época em que a busca por informações e a reserva de acomodações ocorre principalmente pela internet e os anúncios patrocinados dominam a SERP, ocupando 60% do espaço físico em desktop e até 100% nos dispositivos móveis, para ser competitivo no setor de hospitalidade não é simplesmente necessário investir em campanhas de search e metasearch advertising: é agora fundamental fazê-lo de forma profissional, focada no desempenho e otimizando com precisão os investimentos e a alocação do orçamento.
De acordo com os resultados de um painel de hotéis Blastness, 50% das reservas diretas podem ser atribuídas às atividades de publicidade online. Um em cada dois usuários, portanto, finaliza a compra no site oficial de uma acomodação depois de interagir com anúncios pagos, confirmando que as atividades de publicidade são cada vez mais uma alavanca de vendas e desintermediação, capaz de gerar uma vantagem competitiva concreta que pode ser medida em termos de maiores margens de lucro.
A partir desses dados, surge uma pergunta fundamental para os hoteleiros: quanto e como investir em atividades de publicidade para garantir o melhor desempenho?
Contrariamente ao que sugere a abordagem tradicional, e mais difundida, o uso de um orçamento predefinido não é a solução vencedora. O risco, nesse caso, não é apenas vincular os investimentos à própria capacidade de gasto, mas também suspender as campanhas assim que o orçamento determinado for consumido. A gestão Always On, por outro lado, prevê um orçamento dinâmico e potencialmente ilimitado, permitindo acompanhar as flutuações do mercado em tempo real, maximizando o investimento quando a demanda está mais alta e controlando as atividades quando os volumes são limitados, garantindo assim a melhor performance possível a todo momento. Com essa abordagem, também é possível ser competitivo em relação às atividades de publicidade das OTAs, que, devido à sua alta capacidade de gasto, estariam presentes na abertura de todas as páginas de resultados.
Graças à estratégia Always On, a alocação do orçamento durante o ano não é mais um problema: sendo dinâmicos, os investimentos se adaptam às mudanças na demanda e não é mais necessário definir de antemão como distribuir o orçamento ao longo dos 12 meses. Um dos erros mais comuns ao seguir a abordagem tradicional nas campanhas é, de fato, o de retribuir uma divisão de gastos com base nos resultados do ano ou dos anos anteriores, correndo o risco de investir demais ou de menos, dependendo do desempenho da demanda.
O gráfico abaixo mostra os investimentos publicitários de uma estrutura de luxo no norte da Itália, que tanto em 2022 (em cinza) quanto em 2023 (em fúcsia) adotou uma abordagem Always On, com um aumento de orçamento de 26% em 2023. A partir da comparação entre os dois anos, percebe-se que apenas no mês de novembro os investimentos realizados estão em linha com os do ano anterior: se a alocação do orçamento tivesse seguido o histórico, haveria uma dispersão do orçamento em meses como julho ou agosto, enquanto em meses como fevereiro e abril o gasto previamente estipulado teria sido insuficiente para atingir grande parte da demanda.
As normais diferenças de sazonalidade, pressão, atividades dos concorrentes e a contínua evolução das plataformas de publicidade tornam extremamente difícil prever com precisão como distribuir o orçamento ao longo do ano. Se a essas variáveis adicionarmos parâmetros fundamentais como o idioma e as palavras-chave, fica claro como nenhum profissional, nem mesmo o mais experiente, pode prever com absoluta precisão quais serão as escolhas mais eficazes.
Para enfrentar esse desafio, a Blastness desenvolveu um Sistema de Gerenciamento de Lances (Bid Management System) baseado em algoritmos de inteligência artificial. Esse sistema modula o investimento publicitário de forma orientada por dados para interceptar os usuários mais propensos à compra. Integrando dados do site, dados de mercado e dos concorrentes, o sistema é capaz de adaptar dinamicamente o investimento publicitário e introduzir novas palavras-chave relevantes. Dessa forma, obtém-se o maior espaço possível nos resultados de pesquisa, maximizando a visibilidade e gerando o que é chamado de efeito "web real estate".
Outra dúvida comum entre os hoteleiros que estão entrando pela primeira vez no mundo das campanhas publicitárias diz respeito aos resultados orgânicos: o receio mais frequente é que um aumento nas reservas provenientes das atividades de publicidade se traduza automaticamente em uma diminuição das reservas diretas e orgânicas. Como pode ser visto no último gráfico, que mostra a origem das reservas de um resort costeiro no sul da Itália de 2018 a 2023, o aumento nas reservas provenientes de campanhas publicitárias em motores de busca e metabuscas funciona como um impulsionador para o crescimento das reservas orgânicas, em um ciclo virtuoso que resulta em melhorias evidentes no negócio do hotel.
Com o aumento das reservas provenientes de campanhas de search ou metasearch advertising, também aumentaram os resultados orgânicos. As atividades pagas não reduziram a porcentagem de reservas diretas, mas, ao contrário, a maior visibilidade obtida através das promoções fez crescer também a visibilidade orgânica e as reservas. Ter uma posição de destaque na SERP aumenta, além disso, o chamado efeito ROPO (Research Online, Purchase Offline), ou seja, o número de usuários que pesquisam por acomodações online, mas depois finalizam a reserva offline, por exemplo, via telefone, e-mail ou walk-in.
Em um cenário altamente competitivo como o da hotelaria, a verdadeira decisão não é sobre o orçamento a ser investido nem sua distribuição ao longo do ano, mas sim sobre a abordagem estratégica que, para alcançar o máximo de performance, deve ser Always On e reservation-oriented, como o modelo da Blastness. Graças à fórmula contratual Pay per Reservation, todo o processo de ativação e gestão das campanhas é de responsabilidade da Blastness e a remuneração é variável com base no valor das reservas rastreadas, sem risco de investimento para o hoteleiro e com a garantia do resultado.