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Se qualche anno fa Pay-Per-Click (PPC) era sinonimo di campagna su Google, ora sono molti i siti Internet su cui è possibile impostare campagne pubblicitarie di quel tipo, e Facebook non fa eccezione. Facebook, il social network più esteso con più di un miliardo di utenti nel mondo, di cui circa 250 milioni in Europa e 24 milioni in Italia, sta diventando un luogo fondamentale per le azioni di marketing degli hotel. Perché Facebook è così interessante? Non solo è uno dei social network su cui gli utenti passano la maggior parte del loro tempo online, ma questi utenti, nel momento in cui si iscrivono, si autoprofilano: dichiarano molti dati e caratteristiche personali che possono essere usati per segmentare i destinatari della propria offerta commerciale.

Vediamo ora più in dettaglio come impostare una campagna PPC su Facebook per un hotel. Innanzitutto, è indispensabile che l’hotel abbia una pagina attiva su Facebook (se non ce l’avete, potete rivedere i nostri consigli sull’attivazione di una pagina Facebook).
Si può procedere a quel punto con la creazione del primo annuncio, cliccando su Crea un’inserzione sul fondo della pagina (Create an ad se state usando Facebook in inglese). L’obiettivo di un annuncio è portare gli utenti a cliccare sul link che l’annuncio contiene: può essere una pagina Facebook o un URL esterno (la home page dell’hotel o, meglio ancora, una pagina con un’offerta dedicata agli utenti che arrivano dal social network).

Quali sono i requisiti per l’annuncio? L’inserzionista ha a disposizione 25 caratteri per il titolo e 90 caratteri per il testo; all’annuncio si può (ma in realtà si deve!) associare un’immagine. Non è una novità, ma è bene ribadirlo: la scelta dell’immagine è essenziale per il successo di una campagna Facebook. Per tarare il tipo di immagini da inserire, è possibile associare immagini diverse a un solo annuncio all’interno di una campagna. Dopo un periodo breve si verifica quale delle immagini ha il CTR più alto (click-through rate, ossia la percentuale di persone che vedono l’annuncio e cliccano sul link che contiene) e se ne ricavano indicazioni più precise sulle immagini da scegliere in futuro e quali cambiamenti apportare all’annuncio testuale.

Il passo successivo nella creazione dell’inserzione è forse il più tipico delle campagne PPC di Facebook: si tratta della sezione Crea il tuo pubblico, con cui si imposta l’audience a cui vogliamo far vedere il nostro annuncio. Facebook usa tutte le informazioni che i suoi utenti gli forniscono spontaneamente e li segmenta molto accuratamente.

CreaPubblico

Grazie a Facebook potete scegliere se far vedere il vostro annuncio solo alle donne o agli uomini o solo agli utenti in un certo range di età; potete anche scegliere chi è in una situazione familiare particolare (appena sposato, neogenitore o single, ad esempio); si può mirare a chi si avvicina a un evento significativo (ad esempio, chi compie gli anni tra pochi giorni) o a chi ha alle spalle una particolare esperienza lavorativa. Questi e altri criteri possono essere incrociati per definire nicchie di pubblico che l’hotel vuole catturare: scelto il vostro pubblico, Facebook istantaneamente stima le dimensioni del segmento che avete definito, dicendo se state puntando a 100, 1.000 o 100.000 utenti.

Si passa poi a impostare la durata della campagna: può essere lasciata attiva senza scadenza, ma è consigliabile impostare una durata proporzionata all’investimento economico che si vuole sostenere e agli scopi della campagna. Vi consigliamo di pensare bene al pubblico che volete raggiungere e prevedere più campagne per diversi scopi per ottenere performance migliori.

Sembra tutto molto semplice, ma quanto costa? Il meccanismo di fissazione del prezzo è quello “ad asta”, che forse conoscete già se utilizzate Google Adwords: una volta che avete scelto il target di riferimento dovete scegliere l’importo massimo che volete spendere per la campagna (al giorno o in totale). A quel punto potete lasciare che sia Facebook a ottimizzare l’offerta per ogni click, o scegliere manualmente un importo (Facebook comunque suggerisce un intervallo in cui mantenersi per essere competitivi nel segmento scelto). Naturalmente, se scegliete un target molto ambito il CPC (costo per click) sarà più elevato.

Impostata la campagna, come si misura il suo successo? Se lo scopo della campagna era attirare click sulla propria pagina per aumentare il numero dei fan, gli Insights di Facebook bastano a scoprire se avete avuto successo. Se, invece, la campagna serviva a stimolare acquisti (o altre interazioni) sul vostro sito esterno a Facebook è necessario verificare le performance sui sistemi di analisi statistiche che utilizzate.

Impostare una campagna PPC su Facebook, come abbiamo visto, è semplice; meno semplice è farlo bene. Bisogna ricordare che Facebook è un mezzo diverso da un motore di ricerca; le persone passano molto più tempo sui social network che altrove, spesso con un livello di attenzione basso. Le campagne devono attirare l’attenzione e stimolare l’interesse di chi le visualizza.

Non va mai dimenticato, poi, che l’essenza di Facebook è quella di essere un social network: la pagina dell’hotel non deve essere solo un ponte di lancio per offerte commerciali, ma deve diventare un luogo di interazione tra i clienti passati, i clienti futuri e, magari, tra gli abitanti della città dove si trova. La pagina deve essere aggiornata e resa interessante con costanza, alternando notizie sull’hotel a comunicazioni su quello che succede nei suoi dintorni e che potrebbe interessare le persone che interagiscono con la pagina.

Per una serie di consigli più completa sulla gestione della pagina Facebook dell’hotel, vedete anche questo post.

Redazione Blastness