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Metriche di Online Marketing

Se dovete far pubblicità online e non sapete che dadi lanciare, questa breve guida potrebbe aiutarvi 😉

Spesso qualche cliente mi chiede cosa scegliere tra varie formule di vendita di spazi pubblicitari online; ancora più spesso mi rendo conto che non c’è una chiara concezione univoca di come funzioni il sistema delle pubblicità, per cui ho deciso di scrivere un breve (ma non  brevissimo, vi avviso! Datemi almeno 5 minuti del vostro tempo) vademecum per orientare chi magari inizia oggi ad avere un’adeguata presenza online e un comodo reminder per chi già si muove da qualche tempo sul campo.

Facciamo ora un passo indietro per spiegare in due parole come funziona oggi la pubblicità online, appoggiandoci alla metafora della pubblicità su di un media tradizionale come il giornale.

Tipicamente su questo medium la pubblicità è venduta per impression, ovvero sulla base di quanti soggetti (e quante volte e quanto spesso) visualizzeranno il tuo annuncio.

Pubblicità su Giornale

Un quotidiano tipicamente offre advertising pagato per impression

È, anche per limiti pratici, la forma principe negli old media: pensate al giornale che vi garantisce che il vostro annuncio a tutta pagina sarà visto da 25.000 lettori. I dati restano di norma stime dell’editore o di organi terzi, non avrete strumenti per verificare, ma andiamo oltre.

Questa formula di vendita è detta su CPM, ovvero calcolata sulla base del costo per mille visualizzazioni (Cost per Mille – Impression)

Coupon: il CPC degli old media

La cosa più simile ad una formula di CPC negli old media sarebbe un qualche coupon che vi costasse denaro solo e soltanto quando un cliente entra nel negozio, a prescindere dall’acquisto.

Anche su Internet è stato lo standard di vendita dell’advertising fino al 2002, quando Google ha iniziato a rilevare che l’inserzionista non si sentiva sicuro (sarò davvero visualizzato quel numero di volte? Chi mi offre spazio farà il possibile per darmi la migliore visibilità?) e ha iniziato a vendere pubblicità offerta sul modello del CPC (Cost per Click), il che, sempre in termini da old economy, significa pagare solo in base a quanti lead venivano portati in negozio.

Un  bel passo avanti, no?

Una nota di puntiglio: CPC e PPC non sono perfettamente sinonimi, ma in questa breve trattazione per semplicità li considereremo tali, sebbene il primo si riferisca al modello di costo, l’altro al modello di vendita dell’offerta pubblicitaria.

Ancora due piccoli incisi a questo punto: Google non è stato il creatore di questa formula (il primo utilizzo pare essere stato fatto nell’anno della nascita di Google, i 1998, da goto.com), ma sono stati capaci di prendere idee terze, farle proprie e svilupparle sino alla profittabilità; analogamente proporre un prodotto analogo, ma abbassando la percezione di rischio e incertezza del potenziale cliente, ha generato molte più vendite.

Due spunti su cui ci sarebbe già molto da discutere.

E imparare.

CTR marketing

CTR, ovvero quanto siete bravi con il vostro advertising a portare potenziali clienti in negozio/sul vostro sito

Ma andiamo ancora oltre, al cuore della questione: esiste una metrica che unisce questi due modelli, il CTR (ClickThrough Rate), definito come rapporto tra quante volte il nostro advertising ci ha portato qualcuno in negozio (numeratore) e quante volte è stato visualizzato (denominatore), tipicamente percentualizzato.

Si tratta di un’ottima metrica, perché prima di tutto ci consente di valutare la bontà del nostro advertising: se a parità di condizioni abbiamo 3 banner o annunci, che fuori dal breve periodo performano rispettivamente con CTR di 0,5%, 1% e 0,2%, allora potremo dire con certezza che, almeno in quel contesto, il secondo annuncio è molto più efficace degli altri due, dal momento che ci porta in negozio 10 persone ogni 1000 visualizzazioni.

Una piccola nota di merito: sui circuiti di Google una campagna mediamente performa con CTR di 0,4-0,5%. Questo è un numero da prendere come riferimento ed è comunque un risultato più che decoroso (1000 visualizzazioni della vostra pubblicità e 4-5 annunci in negozio; ce la fareste a fare lo stesso sul cartaceo?). Lo specifico perché a volte ho parlato con chi era allarmato perché aveva un CTR di 1-2%, risultati invece più che encomiabili!

Ripeto, questo parlando mediamente e per keyword generiche: le vostre campagne su keyword brand (tipicamente il nome della vostra attività, eventualmente unito ad un nominativo geografico) potrebbero tranquillamente arrivare a CTR del 5-10%: non esiste una regola ferrea, ma occorre valutare caso per caso (non di rado un nome di brand è composto anche o soltanto da parole generiche, ad esempio).

Se pagare i click (ovvero l’attività creata nel proprio negozio) è considerato da molti inserzionisti molto migliore che pagare le impression, non si possono tacere i rischi di un click fraud, ovvero l’avere sì tanti click verso la propria attività, ma fraudolenti (creati con programmi automatici o comunque effettuati da soggetti non interessati all’annuncio e ancora meno all’acquisto).

Stanchi?

Ancora due piccole metriche e abbiamo finito, via!

Chi offre spazi è sicuramente più responsabilizzato e si avvicina ad essere un vostro partner con l’offerta di pubblicità in CPC (almeno nella misura in cui farà il possibile per assicurarvi migliore e più frequente esposizione).

Salesmen CPA

Il vostro sogno nel cassetto è avere un team di venditori onnipresenti e che siano per voi solo un costo variabile? Il CPA è quello che fa per voi!

A qualcuno però può non bastare ed è così che si arriva all’offerta in CPA (Cost per Acquisition/Action). Questa formula non richiede molte spiegazioni: sostanzialmente chi vi fornisce spazi pubblicitari si comporta un po’ come un vostro commerciale pagato esclusivamente a provvigione.

A molti pare una soluzione ideale, ma merita ricordare due piccoli aspetti negativi: di norma con il CPA si ha un costo maggiore, dal momento che il potere contrattuale di chi vi fornisce il lead (e la vendita!) sale e non di poco; analogamente si rischia di sviluppare una certa dipendenza dal fornitore di spazi, che potrebbe “vendersi” ad un competitor che offra di più, quando già non essere un pericoloso plurimandatario.

Attenzione: un'”Action” meritoria non è necessariamente solo la vendita: considerate di effettuare anche campagne per ottenere i dati di clienti interessati o iscrizioni alle vostre newsletter!

Conversion Rate Ristoranti

Un ristorante ha diversi avventori che si guardano in giro, pochi sono seduti a tavola; un altro ha complessivamente meno coperti serviti in questo momento, ma quasi tutti stanno pranzando. Quale pensate abbia miglior Conversion Rate?

Come il CTR era il trait d’union tra CPM e CPC, esiste anche un filo molto importante tra CPC e CPA: il Conversion Rate.

Definito come numero di azioni eseguite (numeratore) per visite al vostro sito (denominatore), il Conversion Rate è un ottimo indice per valutare lo stato di salute e la propensione alla vendita del vostro negozio/sito.

Anche qui non esistono standard univoci di mercato e non disperate se non raggiungete i Conversion Rate clamorosi che leggete possa avere Amazon!

Anche potendosi monitorare con competitor diretti, il Converion Rate non dà risultati necessariamente indiscutibili: strutture analoghe potrebbero avere modalità comunicative e target lievemente diversi, da cui differenze di Conversion Rate anche di parecchi punti.

Tenete però presente il vostro Conversion Rate storico e cercate, ove possibile e naturalmente sempre nel rispetto del vostro cliente/visitatore, di migliorarlo costantemente.

Allora, che ne dite? Vi sentite un po’ più sicuri nella scelta delle vostre campagne online?

Contattateci pure se avete ancora dei dubbi!

Autore:
Giacomo Sorbi