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Homepage GM su FacebookIl sito in blu ha avuto una brutta doccia fredda poco prima della sua quotazione in borsa.

Abbandonati da uno dei loro maggiori clienti, lo schiaffo ricevuto da General Motors rischia di andare ben oltre i 10 Milioni di dollari di revenue persi, ma potrebbe avere ripercussioni significative per la creatura di Zuckerberg e spinge ad un ripensamento generale delle campagne di advertising con formula PPC (Pay Per Click), anche fuori da Facebook.

Una buona mossa per GM? Parliamone assieme.

Prima di approfondire l’argomento, ci preme però rilevare che General Motors continuerà a spendere per la gestione della propria pagina ancora almeno circa 30 Milioni di dollari l’anno: 3 volte il budget in PPC!

Questo primo dato intanto ci mostra che Facebook evidentemente ha un buon ritorno (come vendite o anche solo come immagine) per l’azienda. Più in generale potremmo concludere che una presenza continua, mirata e coerente sui social è ancora una mossa strategica che funziona.

Ma allora cosa non andava nel mezzo?

Secondo General Motors le pubblicità a pagamento non portavano i risultati sperati, anche perché a fronte di numerosissime visualizzazioni (impression), ben pochi erano i segni di attività ottenuti dal gruppo.

In altre parole, Facebook aveva un CTR drammaticamente basso, che disincentivava quindi ulteriori investimenti.

Ma basta un CTR basso a scegliere la piattaforma?

Non esiste un parere univoco, che lasciamo al lettore, ma ci limitiamo intanto a evidenziare alcuni pro e contro.

Pro: per definizione, con un modello di PPC un CTR basso si traduce in un basso costo per impression, ovvero con lo stesso budget saremmo in grado di essere visualizzati molto più spesso; questo naturalmente se il CTR è basso per tutti gli inserzionisti, altrimenti, a causa del funzionamento degli algoritmi più diffusi che combinano il CTR con il bid (l’offerta monetaria per singolo click), avremmo i nostri annunci sempre penalizzati (poche visualizzazioni e/o spazi meno pregiati) o saremmo costretti ad alzare di molto l’offerta per click per mantenere gli stessi risultati.

Contro: un basso CTR diffuso sulla piattaforma è spesso indice di un basso livello di commitment dell’utenza e/o di un posizionamento sfavorevole dei banner, spesso ignoranti. Non è necessariamente vero il contrario, visto che un alto CTR potrebbe corrispondere a pratiche poco cristalline o comunque poco indicate da parte di chi offre lo spazio: un esempio tipico è la pubblicità interstitial, ovvero quella messa prima della fruizione di un contenuto e che spesso attira dei click per errore o comunque non interessati.

Per onor di cronaca, l’advertising su Facebook parrebbe performare – a parità di impression – circa 8 volte meno di quanto fa il suo maggiore competitor Google sui propri circuiti, come dimostrerebbero analisi di terze parti: rispettivamente 0,051% vs. 0,4%.

Per altre riflessioni sul CTR e le metriche in generale, vi rimandiamo alla nostra breve guida in merito.

Resta il fatto che questo potrebbe essere il lunedì nero dell’advertising a pagamento: non siamo dello stesso avviso, ma riteniamo piuttosto che il sistema arriverà presto a riequilibrarsi. Al momento c’è forse troppa enfasi sul PPC, a dispetto del fatto che gli utenti continuano a preferire la ricerca organica, le opinioni dei peer o altre forme di incentivo per arrivare a fare attività sul vostro store.

L’attuale allocazione del budget pubblicitario della GM infatti parrebbe confermarlo, guardandosi bene dal voler lasciare la piattaforma social attualmente più popolata (e quindi generalista) in assoluto.

Se dovessimo dare indicazioni di strategia così, a freddo e generalizzando (pratica che deprechiamo sempre, sia chiaro, perché la consulenza è un mix di arte e scienza che non può mai prescindere dall’affrontare il contesto specifico!), consiglieremmo dunque di focalizzarci al massimo sulla creazione di contenuti e di offerta per invogliare i nostri clienti e i nostri lead ad attivarsi in maniera social: lasciarci dati personali in cambio di qualcosa, condividere elementi interessanti, parlare di noi o semplicemente leggerci con una certa frequenza sono tutti traguardi più che lodevoli e che non vanno mai trascurati.

Ed è a questo punto che un buon PPC può rivelarsi un moltiplicatore delle nostre azioni, offrendo visibilità ulteriore ai nostri contenuti e alla nostra offerta: troppo spesso infatti il PPC è spinto dall’ossessione di arrivare alla vendita.

Intendiamoci: la vendita serve e se proprio non state gestendo una ONLUS, è senz’altro il fine ultimo a patto che sia una vendita davvero voluta e che lasci il cliente soddisfatto (possibilmente addirittura al livello da parlarne lui stesso spontaneamente con il suo entourage).

La vendita però deve restare come un ideale da perseguire con zelo, non come un’ossessione da rincorrere maniacalmente.

In un contesto di marketing in cui la pressione per “acciuffare” il cliente si fa sempre più costante e pesante, avere call to action più “light” (richiedere dati personali per una comunicazione mirata, elargire assaggi del proprio prodotto, proporre sconti particolari o semplicemente invitare alla discussione) può rivelarsi riuscire a posizionare quel famoso piede oltre la porta che un buon venditore sa mettere senza essere invasivo o, peggio, molesto.

“Engage” può dunque diventare il nuovo “sell”. E per l’engage, va da sé che la scelta di campo non può che cadere sui social network.

Quanto e se Facebook possa essere la miglior piattaforma in cui investire, lo discuteremo di certo con piacere caso per caso :).

Autore:
Giacomo Sorbi